Ilustra un artículo (I)

Gánese a los clientes para que mantengan su fidelidad

Autor: Antonio Argandoña
Profesor del IESE
Universidad de Navarra

Fecha: 28 de abril de 2008

Publicado en: Expansión (Madrid)

Me gusta ir prevenido por la vida: soy de los que se llevan dos libros en los viajes; uno para leer en el puente aéreo, y otro por si el retraso del avión es superior al normal. No me gusta ser cenizo, pero me parece que muchas empresas mirarían el futuro con más optimismo si hubiesen sido previsoras. Por eso, voy a dar algunos consejos a empresarios que no me los piden. Cuando se empieza a ver las orejas al lobo, una buena práctica es diseñar un escenario negativo, pensar cómo nos encontraremos en él y, si el resultado de este ejercicio no es agradable, empezar a pensar qué podemos hacer para salir de él o, mejor aún, para no caer en él.


Estamos ante una pérdida de ritmo que tiene componentes financieros importantes, porque empieza con el agotamiento de un ciclo expansivo marcado por el dinero abundante y barato y se afianza con una crisis financiera, generada fuera de nuestras fronteras, pero que nos está afectando. El peligro para nuestras empresas es financiero: la no generación de los fondos necesarios para hacer frente no ya a las inversiones, sino ni siquiera a los gastos ordinarios. Y esto puede deberse a factores externos -el crédito es más escaso, más caro y más difícil-, pero, sobre todo, a factores internos al negocio.


Las señales de alarma son bien conocidas. Una caída de las ventas y un incremento de la morosidad: los ingresos caen. Por tanto, los gastos de estructura crecen por encima de las ventas y el endeudamiento progresa más aprisa que las operaciones. Y pronto se sumarán los factores externos: los proveedores pondrán mala cara a la hora de servirnos y los bancos nos pedirán la devolución de los créditos o se negarán a ampliarlos.


¿Qué podemos hacer en una coyuntura como ésta? Lo primero es reconocer la situación: “Houston, tenemos un problema”. Hay que poner cifras a ese problema: para eso están los balances y las cuentas de resultados provisionales: diseñar escenarios alternativos bajo distintos supuestos, más o menos pesimistas. Y prepararse para lo peor: el plan de emergencia tiene que contemplar una situación verdaderamente difícil, de modo que, a partir de ahí, lo que vaya a ocurrir nunca sea tan grave. El lema debe ser dar prioridad a la liquidez. Reducir los gastos o tener previstos qué gastos vamos a reducir cuándo, en qué cuantía y por qué medios; desinvertir, redimensionar activos, aunque esto puede ser difícil de implementar. Si hace falta, buscar nuevas aportaciones de capital -aún no es tarde para encontrar alguien a quien tentar-, pensar en una fusión o en una venta total o parcial del negocio…


Ya he mencionado otras veces las variables importantes: coste del crédito, disponibilidad de los bancos, evolución de los mercados financieros; perspectivas del empleo y su repercusión sobre las decisiones de gasto de las familias: indicadores de demanda y de consumo, porque por ahí vendrá el contagio de unos sectores a otros. Apóyese en el sector exterior, porque está aguantando bastante bien. Gánese a los clientes para que mantengan su fidelidad: vaya a verlos, hable con ellos, cuénteles sus proyectos, ofréceles algo más que precios bajos… Hable con su banco, pero no espere a tener que decirle que no le puede devolver el crédito. En la crisis hipotecaria norteamericana que empezó el año pasado, una queja unánime de las entidades crediticias fue que los deudores no fueron pronto a contarles sus problemas, lo que impidió el diseño de soluciones apropiadas. No espere soluciones mágicas del Gobierno y no pierda el tiempo lamentándose.

1000 fotos

Suena el despertador a las 7.00 de la mañana, estiro mi brazo en busca de ese aparto que emite ese ruido tan molesto, a su lado está la cámara, que había dejado estratégicamente colocada para que fuera ella la que grabara las imágenes que yo veo al levantarme. La primera imagen es el suelo, al que miro con resignación, ayer fue un día duro y me levanto adolorida, la imagen está desenfocada, como mi vista recién despierta.

Tras espabilarme, me dirijo a la cocina a desayunar y recomponer fuerzas. La siguiente foto es en la cocina, el reencuentro matutino con mis compañeras de piso. Cada quien tiene su despertar, somos un piso de lo más variopinto, por ello estas imágenes merecen comentarse, María con los ojos medio cerrados no se percata de la fotografía, empieza a ser persona cuando se ha tomado algo y se ha situado en su espacio vital. Miro hacia atrás y por el pasillo se acerca Leyre, mi otra compañera, que viene decidida hacia la cocina, el flash le persigue cual modelo de pasarela. Su primera acción es poner el café en el fuego para que se vaya calentando mientras se prepara. Es curioso como son los hábitos y las manías de cada persona, y cuando las estás relatando a través de imágenes te das cuenta de que esos instantes que se quedan grabados en la cámara son del día a día, momentos que configuran nuestra jornada, y que llegan a formar parte de nuestra vida.

Después de desayunar, cada una entra en sus respectivas habitaciones para concluir lo que se suele llamar el “ritual de cada mañana”. A las 8:15 ya estamos listas para salir de casa, “momento foto” para celebrar que por fin estamos listas y dispuestas a tener un duro día de trabajo. Ya en la calle nos despedimos, “hasta la tarde” dice una, “hasta la comida” dice otra, yo no les veré hasta la noche, mi momento con ellas ha quedado relegado a la mañana, ahora tendré que fotografiar a la gente con la que paso la mañana y la tarde. Llego al trabajo y como cada mañana saludo a Jesús mi compañero de trabajo al que le hago una foto en su pose natural, sentado, bien erguido y mirando al ordenador concentrado a primera hora de la mañana. La siguiente escena que fotografío es mi lugar de trabajo, mi ordenador y mi silla. A partir de las 8:35 empieza a llegar el resto de compañeros, coloco la cámara enfrente de la puerta para visualizar mejor la llegada de cada uno. Sus caras son de sueño, de impresión, de sorprendidos… Luego vienen las quejas y la exigencia de explicaciones, pero no me hacen borrar las artísticas fotos que he sacado. Tras la primera media hora de trabajo, empiezo a fotografiar las escenas de una mañana habitual, cómo cada uno trabaja en su puesto y con sus funciones. Se ven las primeras prisas por acabar un trabajo, llamadas insistentes a los diferentes teléfonos que configuran esta oficina, cabezas que poco les falta para introducirse en la pantalla del ordenador…

La jornada laboral llega a su fin a las 14:00 h, el flash ilumina las escenas más graciosas, cada uno es diferente al resto, y sus maneras de hacer las cosas muy peculiares. En la comida nos juntamos parte del equipo de la oficina. En el Faustino, la cafetería más emblemática de esta universidad hace que las fotos tengan más personalidad y las personas más grandeza de la que ya tienen. Juan y todo su equipo son ahora los protagonistas, es muy gracioso ver desde fuera lo que sucede dentro de la barra. Según quien te atienda se recibe una sonrisa, o muchas sonrisas, y si te descuidas un “mi chica”, “cariño” o una media sonrisa si pides después de haber pagado. Conseguimos sitio fácilmente, y lo cogemos antes de que nos lo quiten. En este momento el protagonista es la comida. Las fotos quedan zanjadas en la hora de la comida. Tras ésta, viene la pequeña sobremesa, y quedan permitidas las fotos. Dan las 15:00 y volvemos al trabajo, unas con más y otras con menos pereza.

De camino a la facultad voy sacando fotos de las imágenes que todos los días vemos y que quizá no nos percatamos de la belleza que tienen. Ya en clase, fotografío a la gente que llega exhausta a clase. En el descanso empiezo a hacer uso de las “7 reglas de la composición” al contemplar la posición que se adquiere desde debajo de las gradas, empiezo a seguir las líneas que componen en techo que siguen un orden similar a las líneas que dividen cada espacio en el gradas.

Después de dos horas de clase cambio de tercio y me dirijo a otra materia, la gente ya no es la misma que antes, son de diferentes carreras, no los conoces por nombre y apellido, pero les conoces del día a día, sabes quiénes son si les ves en otro ambiente o si te los cruzas por los pasillos, a ellos también les saco fotos.

Las luces de los pasillos se encienden y la facultad cambia de color. Me sitúo enfrente de la puerta y miro a la gente que entra y sale de la facultad, hace frío, y antes de salir todo es un ritual para enfrentarse al frío que hace fuera.

La jornada de clases ha llegado a su fin, por la cuesta que me lleva a mi casa, cristalizo las imágenes que me voy encontrando por el camino, es una cuesta bastante triste y sin vida, y la cosa se atenúa más cuando llega el invierno. Llego a mi casa y me recibe mi compañera de piso a la que nunca le falta una sonrisa en el rostro. Nos sacamos una foto para conmemorar que he llegado un poco más pronto de lo habitual. Sentadas en el sillón del salón, empezamos a comentar nuestro día, es curioso pero lo bueno es que siempre tenemos cosas para contar, y eso nos hace estar más unidas. Ya cenando les pido la última foto, para cerrar el capítulo de hoy en el que las 1000 fotos han hecho que mi día se detenga en los pequeños detalles.

El mercado

Llego al mercado a una hora en la que la gente se agolpa por comprar, se apelotona en los puestos en los que más gente hay para ver los productos que se ofertan. Voy sacando fotos a unos y a otros para zambullirme en el ambiente matutino del mercado. La gente a la que voy observando es reacia a las fotos, me miran con mala cara o se apartan para no aparecer en las fotos. Las dependientas de los puestos dan vida al lugar, con sus sonrisas, sus caras expresivas. No sé por donde empezar, hay mucho que fotografiar pero no me decido qué puesto fotografiar primero. Me decido por la frutería, las tenderas parecen simpáticas pero no se atreven a mirar de frente al objetivo. El día está triste la luz no penetra entre los cristales como lo hace cuando el sol brilla, por ello las primeras fotos salen sin ese color natural de fondo, esa luz que realza más las imágenes.

Voy de frutería en frutería hasta que me decido por una en la que la disposición de la gente, la tendera y la perspectiva me gustan. Al final me decido por una que me parece “diferente” son las manos de diferentes personas señalando la fruta” señal de muchas cosas, las manos son una de las partes más importantes de nuestro cuerpo, con ellas no solo cogemos los objetos sino que a través de ellas sentimos, palpamos y nos expresamos. Después de la frutería observo a la gente, cómo pasean por el mercado, otros van en busca de la mejor oferta, otros se detienen en cada puesto en busca de productos para llevarse a casa. Los niños que van con sus padres juegan y degustan todo aquello que les dan las amables señoras.

Voy paseando y me llama la atención la pescadería, la gente que atiende es muy simpática, en sus rostros tienen dibujada una sonrisa permanente, tienen eso que se llama empatía, les miras y cuando te van a atender sientes un trato especial, no sólo estás comprando un producto, se lo estas comprando a una simpática señora o señor que con su mejor cara de sábado por la mañana, te está regalando su simpatía. Voy sacando fotos a todos aquellos que se encuentran allí, me fijo en sus posturas, en sus expresiones de espera, y las fotografío. Ahora me fijo en las dependientas, que me mira con media sonrisa, le miro más de frente y es entonces cuando nos miramos cara a cara, y me dice “a mí no me saques que no salgo bien en las fotos” pero al decírmelo con una sonrisa me da la confianza para tratar con simpatía y decirle: “qué va eso sólo se dice por vergüenza, ya verás como no” con sus risas y las del resto de dependientes se va creando una buena atmosfera. Me detengo en la pescadería para poder sacar buenas fotos de lo que allí está sucediendo. Me centro en una de las dependientas y como si no fuera con ella sigue atendiendo a la gente, pero los productos los inclina un poco disimuladamente para que yo pueda sacar las fotos.

Tras la pescadería me dirijo a la carnicería y de todas las fotos que saco sólo me gusta una de ellas, que quizá no tenga mucho contenido informativo o expresivo pero me parece una técnica y por ello lo fotografío. Intento sacar a los carniceros entre las flautas de chorizo que están colgadas, pero no lo consigo. Finalmente me quedo con la que he sacado y con todo mi repertorio me voy a casa a abrigarme que el día engaña y en el mercado hace mucho frío.